独家专访 | IT GIRL 程晓玥：观众的高标准期待，是奢侈品牌做直播面对的最大挑战
2020 年最关键的营销词汇里，“直播带货”一定位列其中。
当 4 月 1 日罗永浩上线抖音直播，两小时达成 1.1 亿销售额；薇娅在直播间内成功售出价值 4000 万的运载火箭服务；携程创始人梁建章亲自出镜推广旗下旅游产品时，毫无疑问直播已成为品牌于中国市场，与用户接触的最佳渠道。
受到疫情影响，“直播带货”这一新鲜玩法，在短短几个月内从高端美妆品牌逐渐辐射至相对保守的奢侈时装品牌。
北京时间 3 月 18 日晚，曾以第一个国际大牌身份登陆天猫平台的 Burberry 开启了自己的首次直播试水， 资深时尚博主程晓玥作为线上主播，参与了这场以新品推荐为主题的直播秀。
9 天后，Louis Vuitton 也下场直播领域，于小红书平台举办了 2020 春夏新品预览直播，程晓玥再次受邀，以主播身份与品牌挚友钟楚曦一起向屏幕前的观众介绍品牌的最新单品。
虽然该场直播由于输出画面、清晰度等问题，引发了不小的争议，但其热度却在直播结束后不降反升，#LV 直播首秀#的话题也于小红书外的其他各大社交平台被广泛讨论，多件 2020 春夏系列单品的曝光量在接下来的几周内出现递增。
“直播带货”在缩短“营销链路”的同时，也缩减了各大品牌的营销成本，并让品牌收获了立竿见影的销售额增长，但究其鼓励“冲动消费”的模式本质，售价高昂的奢侈品想用利用“直播”来提升销售额，并非易事。
2019 年被称为“直播带货”元年，有人将这一模式爆红的原因归为 5G 时代的来临以及智能手机的普及等，但从宏观的时间线可以判断，全球经济正急速迈入下行通道，“直播带货”其实是口红效应的另一种体现。
北京时间 4 月 8 日，作为深受奢侈品牌青睐的时尚博主，程晓玥接受了 WWD China 的独家专访。就如何看待奢侈品直播的未来发展，与我们分享了自己的经历与思考。
WWD：最早从什么时候开始接触直播的，自己是否有过直播网购的经历？
程晓玥 Yvonne Ching（以下简称 Y.C)：我最早接触的直播其实是在微博上，用大号对粉丝进行的直播。这种直播更像是一种给粉丝的福利，可以在保持一定距离的情况下，和粉丝进行亲切的互动，这可能是直播最早出现的目的。
卖货形式的直播网购我有出于好奇去看过一些，但自己对这样的直播内容没有很感兴趣。
坦白说，卖货类型的直播间一旦点进去，因为它具有的一些价格优势，的确是比较容易带动消费欲望的，但相对来说它欠缺的部分就是内容。不过当消费者和观众进入直播间时，拥有明确的需求与目的，就不会存在上面这个问题。
WWD：你先后参与了 Burberry 和 LV 的直播，前期策划大概准备了多久？除了出镜直播，还参与了哪些幕后的工作？
Y.C：前后至少准备了两周以上。不同于之前奢侈品牌与时尚媒体合作秀场直播，云看秀等单向化沟通的尝试，Burberry 可以说是真正意义上第一次以直播这种全新形式，和消费者直接面对面的奢侈品品牌。
除了形式上的不同外，直播是一次涉及到品牌内部跨多部门协作的营销活动，除了公关市场部之外，还需要商品部进行选品建议，零售团队予以店铺运营层面的协助，甚至视觉团队在直播前对现场店内陈列进行搭建和调整等等，镜头前看到两个人直播的背后是一个几十人，甚至上百人共同参与打造的结果。
而就我个人来说，前期花最多时间准备的其实是和品牌共同确定文案和话术的部分。与其他的社交媒体沟通方式不同，以往可以用文字，图片，影像等等素材来讲述，但直播的时候只能在有限的空间内，以口播为主的形式来和观众沟通。
一般直播的时长都在一小时左右，这其中蕴含超大的信息量，从产品信息，品牌文化，购买方式甚至是售后等等，需要以怎样的方式，在什么时间点以怎样的话术把这些信息有效传递给观众，是我最为看重的部分。
WWD：直播过程中，印象比较深刻的是什么环节或者细节？觉得整个直播最大的亮点在哪里？
YC：印象最深的环节是和观众的互动。以往形式的推广都是单向的，我们帮助品牌传递信息，但对于观众的反馈和接受度的认知是非常有限的。
而在每一场直播和观众互动的过程中，不仅自己可以收获很多，对品牌来说也是很好的机会来获取第一手的消费者洞察，比如对于主推包款，消费者是怎么看待它的设计，是否接受这一系列的风格，是否买帐品牌对产品的预设，对价格的接受度又如何等等。
这种双向的即时交流是以往任何形式的推广都不具备的。
程晓玥于 Burberry 直播间与观众互动讲解最新单品
WWD：奢侈品直播和普通直播最显著的差异在哪里？品牌应该如何调整预期？
Y.C：我认为最大的差异主要来自于消费者对直播内容的预期。直播的原型是脱胎于带有娱乐性质的一对多的社交方式。
普通直播中，主播更需要在直播中展现自己的个性，观众观看的时候是抱着消遣娱乐的心情，不会带着预判进入直播间。
而在奢侈品直播中，直播的主体不再是个人，而是一个品牌，它需要展现的不再是一个人天然的个性，而是品牌背后所代表的文化，风格，工艺等等更深度的信息。
观众在进入奢侈品直播时，已经对品牌形象有过预设，这些印象来自于品牌之前精心制作并长久积累的各种影像，品牌故事，时装秀场等等。
当抱有这样高标准的预期和印象的观众进入直播间时，这对于大多数直播的奢侈品品牌来说都会是一个挑战。
品牌要在了解观众预期的前提下，对这场直播的目给予清晰的目标设定，是需要做品牌形象和大众知晓度？还是注重产品的介绍和促进成交销售？不同的目的会从本质上决定直播的内容以及形式。
当品牌明确了直播的目的之后，需要明确地和消费者沟通这一信息，使观众在进入直播前就能大致明白她将会看到怎样的内容，从而尽可能地去减少预期上的落差。
同时当品牌认定了适合的直播形态和方式后，坚持输出也是我认为比较重要的一点，这会对观众产生潜移默化的影响，培养观看习惯和粘性，长远来说也有机会可以培养出自己一个特定的忠诚的观众群体。
WWD：如果其他 KOL 或明星想要参与到直播，会给到怎样的建议？
Y.C：从我的经验来说，直播真的不是很容易的事情。直播时长一个小时，但是背后需要投入的时间和精力都是成倍数级的。
如果你是面对粉丝，以个人角色来进行直播，那么来观看你直播的粉丝对你的包容度会比较大，你需要做的就是展示出自己的个性来做充分的互动。
但当你是参加一场奢侈品牌的直播，你所说的话所传递的信息都是代表了品牌，你所介绍的产品可能直接决定了观众对这件产品的印象，所以你身上背负的压力是非常大的，这就要求前期花大量的时间做功课，而现场又需要以轻松的姿态来展现，还需要对临场发生的一些问题及时作出反应，同时处理观众的提问和互动，这些都是直播工作必不可少的部分。
WWD：是否认为大牌奢侈品在中国市场试水直播，有水土不服的问题？
Y.C：与其说是水土不服，我觉得更准确的说法是，会面临很多不同的声音。
在接受新事物的过程中，通过摸索找到精准的表达方式是必经之路。奢侈品品牌都有自己的历史和庞大的消费群体，尤其在中国复杂的消费者结构下，各种风格和喜好的消费者都有。因此在和中国消费者沟通时会有不止一种的表达方式，但传递的信息都是一致的。
越大的品牌，受到的关注也越大，收获的声音无论好坏自然就会更响。而我很愿意与这些把握住先机，做第一个吃螃蟹的品牌，一起去尝试去摸索。
每次我和团队也会和品牌一起复盘，和这些业界很专业的人士一起去分析每场直播的可取之处和可以改进的地方，了解消费者和观众最直接的反馈，都能为下一次奠定更好的基础。
合作过做直播的品牌，基本都经过前期的深思熟虑，仔细规划和考量过个中利弊才决定做直播，而不是脑袋一热为了追逐热点才做的决策。
尝试过直播的品牌也都对消费者和观众的反馈理性看待，并抱着开放的心态。他们都了解当面临一个新事物时，接受是需要一个过程的。
与其说花时间解释和辩解，去消除这些质疑和偏见，无论是品牌，还是我和团队，都更多会去往更长远和可持续发展的角度去思考和调整。
WWD：如果其他奢侈品牌想要涉足直播，会给到品牌方怎样的建议？
Y.C：我认为直播一定会是接下来的一个长期趋势，并且会逐步优化，迭代演变成更完善的形态。
对于奢侈品来说，并不是说等方方面面都尽善尽美之后再开始直播，而是可以现在就去思考或启动策划，抢得先机。因为当越来越多品牌开始直播，流量势必会遭到分流，同时消费者对直播的新鲜度和忠诚度也有可能已经被优先进入直播领域的品牌占据。
一旦开始决定启动直播，最重要的就是要决定直播的目的，这直接决定了主播和内容的调性。而前期的筹备过程中，品牌内部跨部门的协调协作也是一场好的直播必不可少的元素，不同部门的建议可以从方方面面来促成品牌最终想要达成的目的。
WWD：是否认为直播会改变整个奢侈品行业的市场推广格局？甚至是产品设计的理念？
Y.C：社会是发展的，奢侈品行业的市场推广方式也不是一成不变的。当人们的生活方式和消费习惯发生改变，奢侈品的推广方式也一定会随之发生变化。但不论如何变化，如何与时俱进，奢侈品的品牌 DNA 和历史积淀是不会改变的，也是任何时候都不能抛开的，所改变的只是叙述故事的方式。
奢侈品品牌一直以来的沟通方式都是单向化的，更注重品牌输出，而市场反馈只有一个终端来源就是销量，这往往只有在产品都已经铺向市场后才能得到。
但直播恰恰可以提供更直接的消费者声音，这可以令品牌在更短的周期内，更快地接受到市场的反馈，从而更及时地作出应对和调整，对于品牌长期的发展是有利的。
WWD：认为直播在中国以及全球的未来前景怎么样？会有一个怎样的趋势？
Y.C：我认为直播之所以会成为一种带有巨大流量的热门形态，就是因为她具有很强大的群众基础，大众对于直播的接受度相当高，并且已经逐渐养成了相应的行为模式和观看习惯。
在高度数字化的今天，互动性会是接下来社交媒体很重要的一个发展趋势，而直播恰恰具有这样的特性和条件。所以直播的发展一定是长期且良性的，并且会逐渐演变成人们的生活习惯。
就目前的发展状况来说，直播领域是具有中国特色的一种形式，很多中国的社交平台都逐渐开放了直播功能，无论是市场的接受度和平台与配套技术的发展，中国都领先于世界其他市场，并已经先一步将这一方式进行“变现”，创造出经济价值。
我非常看好直播在中国的发展，并且认为中国市场可以在直播行业起到创新和引领行业发展的作用，整个行业也将逐渐发展成一个完整且成熟的产业链，产生巨大的经济，品牌或者娱乐效应。WWD
撰文 Julia Zhu
图片来源 网络